بررسی عوامل موثر بر رفتار شهروندی مشتریان خدمات بانکی (مورد مطالعه: بانک شهر شیراز)

در سالهای اخیر رفتار شهروندی در حوزه بازاریابی کانون توجهات بسیاری بوده است. این امکان وجود دارد که مشتریان در مجموعهای از رفتارهای شهروندی درگیر شوند که همانند کارکنان، سازمان را در یک جهت خاص هدایت کنند. رفتار شهروندی مشتریان متاثر از عوامل مختلفی میباشد، که در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است. پژوهش پیشرو، با هدف بررسی عوامل موثر بر رفتار شهروندی مشتریان خدمات بانکی، مطرح و اجرا شده است. به این منظور مشتریان بانک شهر شیراز به عنوان جامعه آماری لحاظ و مورد بررسی قرار گرفتهاند. این مطالعه از دید روش، از نوع پژوهشهای توصیفی؛ از منظر هدف کاربردی میباشد. برای تجزیه و تحلیل دادهها از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. پس از انجام تحلیل، 91 فرضیه مورد تایید و 3 فرضیه رد شد. نتایج حاصل از این پژوهش، مدل مفهومی ارائه شده را تایید نمود و نشان داد که اعتبار سازمان تاثیر مثبت و معنیداری بر رضایت، اعتماد، وفاداری و تعهد مشتریان دارد. تاثیر عدالت درک شده بر احساسات و عواطف مشتریان مورد تایید قرار گرفت. اما تاثیر عدالت درک شده بر تعهد و اعتماد مشتریان و همچنین تاثیر اعتماد مشتریان بر رفتار شهروندی مورد تایید قرار نگرفت. به علاوه محیط فیزیکی سازمان، رضایت مشتری، وفاداری، تعهد و عواطف مشتریان تاثیر مثبت و معنیداری بر رفتار شهروندی مشتریان دارد.